رسانه و صنعت فرهنگ

آریا یونسی

رسانه نگار/ پژوهشگر و دانشجوی دکترای فلسفه/ یادداشت نویس: ایبنا، امتیاز، منهای فوتبال/ دبیرداخلی نشریات تخصصی اسفار و پژوهشهای مابعدالطبیعی/ نویسنده کتابهای فخر رازی، ماخذشناسی آثار علامه طباطبایی

به طور عام، اندیشمندان مکتب فرانکفورت همگی با دیدی انتقادی و خوشبینی تردیدآمیزی به رسانه های نوین نگاه کرده اند. بنیان گذاری این شیوه نگاه با هورکهایمر و آدورنو بوده است. آنها در فصل آخر کتاب «دیالتیک روشنگری» به این موضوع پرداخته اند و آن را ذیل اصطلاح صنعت فرهنگ قرار داده اند. این نام گذاری خود معنای خاصی دارد: فرهنگ که پیشتر چیزی ابتکاری و زایا بود و یکی از مظاهر مهم آن هنر بود اکنون به یک صنعت تبدیل شده است. رسانه در این میانه نقش اصلی را بازی می کند.

در فصل «صنعت فرهنگ» در دیالکتیک روشنگری، هورکهایمر و آدورنو استدلال می‌کنند که رسانه‌های جمعی مدرن-سینما، رادیو، موسیقی عامه‌پسند و مجلات-به نظامی صنعتی تبدیل شده‌اند که فرهنگ را همان‌گونه تولید می‌کنند که کارخانه‌ها کالا تولید می‌کنند. این صنعتی‌شدنِ فرهنگ، هنر را از عرصهٔ تأمل انتقادی به سازوکاری برای کنترل اجتماعی بدل می‌کند. مدعای اصلی آن‌ها این است که فرهنگ در دوره سرمایه‌داری دیگر وضع موجود را به چالش نمی‌کشد؛ بلکه با شکل‌دادن به آگاهی، عادت‌ها و خواسته‌ها، آن را بازتولید می‌کند.

صنعت فرهنگ از طریق استانداردسازی عمل می‌کند: محصولات فرهنگی از الگوهای سخت و تکرارشونده پیروی می‌کنند تا ریسک را کاهش و مصرف را افزایش دهند. حتی زمانی که محتوا «نو» به نظر می‌رسد، بر پایهٔ همان ساختارهای آشنا ساخته شده است و مخاطب را به انتظار تکرار عادت می‌دهد. این امر به فردی‌سازیِ کاذب می‌انجامد: تفاوت‌های ظاهری، توهم انتخاب ایجاد می‌کنند، در حالی که ساختار زیرین یکسان است. نتیجه، عمومی است که احساس استقلال می‌کند اما رفتار قابل‌پیش‌بینی دارد. از نظر آن‌ها، این فرایند صرفاً اقتصادی نیست بلکه فلسفی است. صنعت فرهنگ تجسم عقلانیت ابزاری است؛ همان گرایش روشنگری که همه‌چیز – از جمله تجربهٔ انسانی- را به چیزی قابل محاسبه و مدیریت‌پذیر تبدیل می‌کند. رسانه به فناوری سازمان‌دهی توجه، احساس و تخیل بدل می‌شود. به‌جای ایجاد فاصلهٔ انتقادی، افراد را در جریان پیوستهٔ سرگرمی غوطه‌ور می‌کند و امکان تأمل را کاهش می‌دهد. هنر استقلال خود را از دست می‌دهد و به کالایی تبدیل می‌شود که ارزشش در سودآوری و تثبیت نظم اجتماعی است. از منظر فلسفهٔ رسانه، مسئله فقط محتوا نیست بلکه میانجی‌گری است. نظام‌های رسانه‌ای تعیین می‌کنند چه چیز معنادار است، چه احساساتی مجازند و افراد چگونه با خود و دیگران رابطه برقرار می‌کنند. صنعت فرهنگ نه فقط سرگرمی بلکه سوژه‌مندی تولید می‌کند: ساختار ادراک و میل را شکل می‌دهد. به بیان ساده آنچه که ذهنیت و شیوه های فکری را تولید می کند «صنعت فرهنگ» است.

اگرچه از نسل نخست مکتب فرانکفورت هیچ کس انقلاب عظیم فناوری های ارتباطی را به چشم ندید اما دیدگاه های آنها هنوز راهگشایی خود را دارد.رسانه‌های اجتماعی بسیاری از ساز و کارهایی را که آدورنو و هورکهایمر توصیف کردند تایید و حتی تشدید می‌کنند. الگوریتم‌های توصیه‌گر شکل تازه‌ای از استانداردسازی‌اند: محتوایی که بیشترین درگیری را ایجاد می‌کند-کوتاه، احساسی، تکرارشونده-بیشترین دیده‌شدن را می‌یابد. آنچه «شخصی‌سازی» به نظر می‌رسد اغلب فردی‌سازیِ کاذب است: هر کاربر احساس یکتایی می‌کند اما منطق زیرین یکسان است.

هویت نیز کالایی می‌شود. کاربران داده، تصویر و عاطفه تولید می‌کنند و پلتفرم‌ها آن را پولی می‌کنند. خودبیانگری به نوعی کار تبدیل می‌شود و مرز میان فراغت و تولید از میان می‌رود. رؤیای صنعت فرهنگ دربارهٔ ادغام کامل سرگرمی، تبلیغ و زندگی اجتماعی در معماری پلتفرم‌ها تحقق یافته است. همچنین رسانه‌های اجتماعی عقلانیت ابزاری را از طریق داده‌محورکردن تشدید می‌کنند: رفتار انسان دائماً اندازه‌گیری، پیش‌بینی و بهینه‌سازی می‌شود. این امر شکل‌های تازه‌ای از همنوایی ایجاد می‌کند—نه از طریق تبلیغات متمرکز، بلکه از طریق چرخه‌های بازخورد لایک، اشتراک‌گذاری و دیده‌شدن الگوریتمی. فاصلهٔ انتقادی در محیطی که پاداش آنی و واکنش احساسی را تشویق می‌کند دشوارتر می‌شود.

بااین‌حال رسانه‌های اجتماعی نظریهٔ اصلی را پیچیده‌تر می‌کنند: کاربران می‌توانند ضدعموم‌ها بسازند، روایت‌ها را بازترکیب کنند و بسیج سیاسی ایجاد کنند. صنعت فرهنگ دیگر کاملاً متمرکز نیست، هرچند منطق اقتصادی آن همچنان مشابه است. تنش میان عاملیت کاربر و کنترل پلتفرم، نقطهٔ اصلی بازخوانی صنعت فرهنگ در عصر دیجیتال است.